Imagineering Assignment

Imagineering Assignment

november 4, 2011, 1:35 pm
Gearchiveerd onder: Uncategorized

Beeldanalyse ‘Hechten’

A. Gegevens

Reclame van de Koninklijke Landmacht. Gemaakt door reclamebureau Publicis, Maximum en mediabureau Starcom. Datum onbekend. Reclame ter werving van medici binnen de Koninklijke Landmacht.

B. Beeldende laag

1. Het felle licht gecombineerd met de witte achtergrond zorgt voor een erg wit geheel. De reclames van ‘geschikt/ongeschikt’ kunnen vaak sowieso al een sterke boodschap leveren met hun advertenties van witte achtergronden en zwarte tekst, vaak humoristisch. Deze speelt daarop in middels deze chirurgische advertentie. Het witte licht schijnt direct, ogenschijnlijk van dichtbij, op de handen en instrumenten, waarmee het een schaduw werpt op de achtergrond. Dit suggereert een operatie, een hechting in dit geval, nog meer.
2. De advertentie bevat nauwelijks kleur. Het geheel is erg wit, wederom zoals de ‘geschikt/ongeschikt’ advertenties wel vaker doen. Het 3D-aspect dat de handen en instrumenten dan met zich meebrengen, geeft letterlijk een extra dimensie aan de advertentie. Dat neemt echter niet weg dat het witte daarmee vervalt. Sterker nog; door het toevoegen van het licht wordt de suggestie van een operatie nog meer opgewekt. Het geheel is dus absoluut monochroom te noemen, een helder, fel, wit geheel dat koud aandoet. Contrasten vinden plaats in de vorm van aanwezigheid van objecten, schaduwen en tekst.
3. De advertentie combineert het traditionele tweedimensionale met de derde dimensie. De totale ruimte is erg klein, wat gesuggereerd wordt door de aanwezigheid van de handen en instrumenten in de advertentie. De associatie met het hechten van een wond suggereert bovendien dat het om een klein oppervlak gaat waar het licht van vrij dichtbij op geschenen wordt, wat de schaduwen van de handen en instrumenten nog eens onderstreept. Toch wordt zo’n 90% van de advertentie eigenlijk niet gebruikt, waardoor het geheel als erg ruim aandoet en de focus legt op hetgeen belangrijk is: de associatie tussen de bekende reclames ‘geschikt/ongeschikt’ en chirurgisch werk.
4. Qua contrast is de advertentie aan de ene kant redelijk geometrisch. De bekende reclames bestaan zelfs alleen maar uit geometrische vormen: vierkantjes, waarvan er één slordig is ‘ingekleurd’. De handen en instrumenten zou ik onderverdelen als negatief (restvorm), wat weer tegen de vakjes (positief) afzet en daarmee contrast creëert. De contouren zijn helder, waarmee de advertentie als geheel duidelijk is.

Samenhang:

De compositie is redelijk ‘over-all’ te noemen. Aan de ene kant speelt alles zich, lichtelijk symmetrisch over de verticale as, af (vanwege de linker- en rechterhand met eenzelfde instrument). Aan de andere kant ligt daar, in het midden, ook de focus. De daadwerkelijke informatie staat vervolgens onderaan in beeld, centraal uitgelijnd. Je zou wat dat betreft dus kunnen spreken van een statische compositie, die lichtelijk symmetrisch zijn neergezet.

C. Narratieve laag

1. De advertentie als geheel is realistisch. Het invullen van een vakje wordt uitgebeeld door het vakje te ‘hechten’. Dat hechten zelf wordt realistisch neergezet, met een geïdealiseerde insteek: het hechten van een vakje tekst.
2. De titel van de advertentie is ‘hechten’. Het thema is eigenlijk een werving vanuit de Landmacht voor medici. De bekende reclamereeks wordt ‘ingevuld’ door het vakje te hechten. De handschoenen, instrumenten en het hechten wekken al snel de indruk dat het om een medicus gaat, die door het hechten van het vakje zichzelf direct kwalificeert voor de functie.

D. Symbolische laag

1. Het beeld leert me dat de Landmacht op zoek is naar medici, naar tandartsen en artsen om precies te zijn.
2. De functie is voornamelijk gericht op de werving van nieuwe medici. De Landmacht zoekt tandartsen en artsen en wil met de ontwerper de aandacht op die vacatures leggen. De ontwerper is daarmee in principe ondergeschikt aan de wens van de opdrachtgever; het beeld moet de aandacht leggen op de vacature. De voor het merk bekende reclames zijn hier nog eens in verweven, wat de aandacht al direct op de vacature legt. De bedoeling is ook geweest om met het beeld de aandacht te trekken, om vervolgens de daadwerkelijke inhoud te lezen.
3. De opvatting is louter economisch. Men zoekt artsen en tandartsen en hoopt dat die gaan reageren naar aanleiding van deze advertentie.

E. Gebruikerscontext

1. Het eerste effect dat het beeld op me had was herkenning, gevolgd door een kleine gniffel. Ik zag eerst het vakje ‘geschikt/ongeschikt’, waarna ik de handen en instrumenten zag. Direct werd me duidelijk dat het ging om een vacature voor medici binnen de Landmacht.
2. Ik denk dat de bedoeling van de ontwerper zijn effect heeft gehad bij mij: ik legde de link met eerdere advertenties van de Landmacht direct, waarna ik begreep dat het om een vacature voor medici ging. Voor iedere niet-medicus is dat het maximale aan effect dat een advertentie in deze context zou kunnen bereiken.
3. De advertentie is voor iedereen te begrijpen. Iemand die eerdere advertenties heeft gezien (wat heel veel mensen hebben gedaan) zal de link heel snel al leggen, terwijl iemand die geen advertenties heeft gezien ook de functieomschrijving onderaan de pagina zal moeten lezen. De boodschap zal dan in ieder geval over komen. Medici die hierop zouden kunnen reageren, zouden nog een extra reactiemogelijkheid hebben die interessant is voor de opdrachtgever van deze advertentie.
4. De advertentie laat weinig ter verbeelding over. Het is een vacature van de Landmacht voor medici. Dat het om medici gaat wordt geschetst middels de bekende ‘geschikt/ongeschikt’ reclame, die in plaats van met pen nu wordt ‘ingevuld’ door het vakje te hechten. Dit vind ik een geestige draai aan een concept van de Landmacht dat heel veel mensen in Nederland al kennen. De combinatie van de standaard 2D-advertentie met 3D-toevoegingen spreekt aan en het kleurgebruik zorgt ervoor dat het geheel herkenbaar is voor de situatie die het probeert te schetsen. Dat maakt de boodschap tot een sterk en grappig geheel.

Geef een reactie

Geef een reactie tot nu toe
Een reactie plaatsen

RSS feed voor reacties op dit bericht. TrackBack URI